На августовской конференции в преддверии начала нового учебного года Касым-Жомарт Токаев поручил Правительству разобраться с агрессивной рекламой фастфуда в стране.
«Отдельный вопрос — агрессивная реклама фастфуда, заполонившая публичное пространство, — сказал глава государства. — Она формирует устойчивые вредные привычки, увеличивает нагрузку на систему здравоохранения, негативно сказывается на трудовом потенциале страны. Под наблюдением медиков находится около семи тысяч детей с сахарным диабетом. И эта цифра не уменьшается, она даже растет. Многие государства запрещают либо ограничивают рекламу продуктов с высоким содержанием жиров, сахара и соли, ориентированную на подрастающее поколение. Этот вопрос непростой, в нем присутствует целый набор деликатных и сложных моментов, включая дискуссионные медицинские и даже политические нюансы. Но Правительству все же нужно досконально разобраться в этой проблеме, имея в виду прежде всего здоровье наших детей».
Снимая шляпу перед автором этого поручения Кабмину, не могу согласиться лишь с одним — «целым набором деликатных и сложных моментов», которые, по мнению Президента, присутствуют в рекламе фастфуда.
Помилуйте, о какой деликатной сложности может идти речь, если ее близко нет в рекламно-маркетинговой вакханалии фастфуда и сладких газировок?! Если эта вакханалия — многолетний яркий пример запредельной безграмотности или злого умысла заказчиков и изготовителей подобной пропаганды (чего стоят одни только видеоролики, в которых бесбармак и плов соседствуют со сладкой газировкой — более вредного сочетания не придумать)?! Если за самим фастфудом давно, с конца прошлого века, в развитых странах прочно закрепилась презрительная кличка джанкфуд (junk food — мусорная еда, пищевые отходы, барахло), реклама которого заполонила публичное пространство у нас?!
Для борьбы за его освобождение от оголтелой пропаганды мусорной еды и питья предлагаю ряд тезисов без малейшей деликатности.
Первым делом необходимо четко разграничить саму категорию быстрого питания и питья. Ясно, рекламу чего имел в виду глава государства. Это прежде всего американизированный фастфуд — гамбургеры, чизбургеры, нагетсы и остальное пищевое барахло родом из-за океана, как и известное сладко-газированное пойло.
Именно с рекламой всего этого предстоит разобраться всерьез, обязательно рассматривая в одной связке джанкфуд и известные напитки. В то же время активной господдержки заслуживает продвижение фаст-фуда (еще здоровым он зарождался в древних Китае, Греции и Риме) и напитков национальных. Например, вяленой мясной строганины, баурсаков, кумыса, шубата, курта, благодаря которому вплоть до ХХ века казахи отличались крепкими зубами.
Не обойтись без запретов, но они не должны стать главными. Центр тяжести в выполнении поручения Президента целесообразно сместить на идеологию и культуру потребления, конкретно на контрпропаганду, то есть разоблачение джанкфуда.
Например: «Вам нравится вкус джанкфуда? Но помните ли вы, что все познается в сравнении? Пробовали казахский бесбармак, узбекский плов, кавказский шашлык, русские щи, украинский борщ, уйгуро-дунганский лагман? Нет? Попробуйте, и мы уверены: вы убедитесь, что вкус джанкфуда может нравиться только тем, чей рацион удручающе ограничен».
Или: «Джанкфуд — это лишь для слабовольных, поставивших крест на себе, деклассированных элементов — бомжей, безнадежных алкоголиков и наркоманов, редко доживающих до 40-летия. Тебе 12-15 лет, и ты убежден, что скорбная участь этих несчастных людей тебе не грозит? Тогда флаг в руки — жри джанкфуд и лакай кока-колу».
В выполнении поручения Президента пора отмести как несостоятельные стенания части родителей о том, что у них якобы не хватает денег на доброкачественное питание своего чада. Тогда почему детей и подростков до сих пор полно в джанкфудных заведениях, уже несколько лет не самых в Казахстане дешевых?
Ваши отпрыски брезгуют простыми домашними салатами и кашей, супом и картошкой, чаем и компотом? Тогда перевоспитывайте их или экономьте на себе. И знайте, что вкусовые привычки человека формируются даже не с первых дней его жизни, а еще в утробе матери — это доказала нутрициология. Что ест и пьет беременная женщина, то и полюбит ее будущий ребенок…
Первыми, как и следовало ожидать, всполошились от поручения Президента рекламщики в лице Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА). Всполошились сверхоперативно — уже к вечеру дня выступления Касым-Жомарта Токаева на августовской конференции, 26 августа, ряд деловых интернет-ресурсов распространил «страшилку» ЦАРА о возможных миллиардных потерях рекламного рынка, если на нем будут введены ограничения.
Наверняка это только начало. Следует ожидать косвенных и прямых попыток помешать выполнению поручения главы государства с участием «заказывающих музыку» рекламодателей — предприятий-производителей джанкфуда и газировки. Они будут неоригинальны и выкатят свои дежурные аргументы насчет вероятных налоговых потерь госказны и рабочих мест. Но этот гипотетический урон должен волновать Правительство в последнюю очередь — ведь Президент поручил решить проблему, «имея в виду прежде всего здоровье наших детей».
Поручение главы государства может также стать оселком для депутатов Курултая, членов общественных организаций и бизнес-объединений. Кто и как отреагирует? Рискованными будут для авторов даже призывы найти в решении проблемы «золотую середину». Нет ее ни в джанкфуде, ни в его рекламе. Или они будут поставлены на подобающее — непочетное — место, или продолжат гадить здоровью общества. Третьего не дано.
Высокая цель — идеологический разгром джанкфуда и переориентация его предприятий на выпуск доброкачественной еды и питья. Вкушения с наслаждением достойны даже сухая хлебная корочка с глотком чистой воды. Невозможно вкушать джанкфуд со сладкими газированными пищевыми жидкостями, подходящими для эффективной чистки унитаза — их можно только жрать.